数年前から米国を中心に盛り上がりを見せる「サブスクリプションコマース」。定額の料金を支払うことで定期的に商品が届く定期購入型の販売モデルを指します。以前から通販業界では「頒布会」「定期コース」などといった形式の販売方法は存在しましたが、オンラインショッピングが広く普及する中で、改めてその良さが見直され、注目を集めていると言えるでしょう。

ここではサブスクリプションコマースにおける特徴やメリットをご紹介します。

サブスクリプションコマースとは

サブスクリプションコマースは簡単に言えば、毎月一定の金額を払い、決まった商品が定期的に届けられるサービスで、近年アメリカで注目を集めています。特に、膨大な種類の商品があり、商品の選択に時間や労力を必要とするECサイトにおいて利用され、消費者の好みを分析したり、季節や消費者の嗜好に合わせて店舗側が厳選した商品が届くという特徴もあります。

サブスクリプションモデル自体は、身近なところではソフトウェア利用、音楽・動画配信などのデジタル分野コンテンツ業界で顕著です。購入やダウンロードといった買い切り型のいわゆる「所有」する形から、定額料金を継続して払いオンラインでコンテンツを選び視聴できる形に移りつつあります。事業者にとっては収益構造が特定の商品の売れ行きによって左右されるのではなく、継続的に収益を得られる形になり、安定した経営が見込めます。

そうした流れが、現在ではアパレルやコスメや雑貨の非デジタル分野での定期購入にも広がっており、消費行動の新形態と言われています。こうした消費者ニーズや商品形態の多様化に、ECサイトの普及も影響しサブスクリプションコマースでのビジネス範囲が広まりつつあるのです。

サブスクリプションコマースのメリット

事業者のメリット

事業者においてサブスクリプションコマースのメリットは、何といっても消費者に対して「店舗側が商品を選んでくれる＝何が届くか分からないワクワク感」を提供できることでしょう。どんな意図で消費者に商品を販売するのかが問われ、商品の演出の仕方や企画力が重要になりますが、こうした部分を魅力として楽しませ消費者を惹きつけていくことが可能です。本来は商品選択の過程で離脱の可能性があった消費者に対して、こうしたワクワク感を提供することで継続的な関係を築くことができるということです。

また前出の売り上げが安定することに加えて在庫リスクの低下、都度購入に対応するためのオペレーションコストの抑制がメリットになります。事業者は商品の販売予定個数を事前に把握できるので大量仕入れにも踏み切りやすく、購入コストを下げられる要因にもなります。このコストダウンを消費者も享受できることになるでしょう。また商品の提供に必要な顧客データも集めることができ、そのデータからニーズや流行を把握することで、商品開発にも活用することが可能です。

消費者のメリット

消費者にとってのメリットもあります。消費者がその都度商品を選択する必要がなく、買い物に出かける手間がいらなくなります。情報化社会の波にのまれ、どれを選ぶべきか困惑することも多い昨今です。サブスクリプションコマースを利用すれば、例えば興味のあるカテゴリを事前に登録しておくといった内容だけで、欲しい商品がほぼ自動的に購入できてしまうのです。試供品感覚で自分では見つけられない優良品との出会いを簡単に実現できるというわけです。

国内のサブスクリプションコマース事例

サブスクリプションコマースは生活必需品や趣味を楽しむ上で必要となるものを毎回選ぶことなく、希望に合ったものを届けてくれる便利なサービスということをお伝えしました。
ここでは、国内のサブスクリプションコマースの事例をご紹介します。

フェリシモ

「定額の利用料金を支払うと、毎月一つおすすめ商品が届く」というサブスクリプションコマースの仕組みを聞いて、女性なら「なるほど、フェリシモみたいなことね」と思われた方が多いかもしれません。
オンラインショッピングが普及する以前から、女性向けの頒布会形式のカタログ通販で人気が高かったフェリシモ。「○○の会」と名付けられたファッションや雑貨などさまざまなシリーズ商品が色柄・デザイン違いで毎月1回届く「フェリシモ定期便」は、オンライン通販でも人気です。

UT Picks（ユニクロ）

「UT Picks」は、ユニクロのオンラインストアのサービス。月額990円（税抜）で、1,200種類を超えるユニクロTシャツの中からどれか一着が届けられるというもの。
「UT Picker」と呼ばれる作家、アーティスト、ファッションブロガー、モデルなど30名の著名人の中から一人を選び、選んだPickerがチョイスしたTシャツが届けられるというシステムです。

MY LITTLE BOX

パリジェンヌに人気の女性向けライフスタイル情報サイト「MY LITTLE PARIS」のビューティーボックス「MY LITTLE BOX」。2013年に日本でもサービス開始され、女性を中心に人気を集めています。月額3,200円で、毎月のテーマに合わせてディオールやゲラン、ランコム、ロクシタンなどの人気コスメブランドのミニボトルや、ファッション雑貨、ステーショナリーなどがセットになって届けられます。

まとめ

このように生活に必要な身近な商品においても、サブスクリプションコマースを活用する動きがあります。商品と引き換えに現金を払うという形式はこれからも少なくなっていくことが想定できます。製品やサービス、ビジネスモデルを通してなど新しい価値を創出することで、顧客を惹きつけることが可能な時代です。オンラインショップの立ち上げの際には、提供や商材に合わせてサブスクリプションコマースの可能性についても検討してみてはいかがでしょうか。

【監修】藤田 豪人　株式会社ROBOT PAYMENT 執行役員

2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。