利用期間に対価を支払う時代到来！「サブスクリプション」とは
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利用期間に対価を支払う時代到来！「サブスクリプション」とは
最近各方面でよく耳にするようになった「サブスクリプション」という言葉。これがどのようなことを意味する言葉なのかをご存知でしょうか？ ECサイトでの物販をはじめ音楽や動画などデジタルコンテンツの配信サービス、そのほかさまざまな分野において従来の買い切り（売り切り）型のビジネスモデルから、サブスクリプション型のビジネスモデルへと移行する企業が増えてきています。
ここでは、サブスクリプションとはどのようなビジネスモデルなのか、その特徴や消費者と事業者それぞれが得られるメリット、現在国内のどのような分野でどのような形のサブスクリプションサービスの事例が登場しているのかなど、サブスクリプションビジネスの現状に迫っていきます。
サブスクリプション型のビジネスモデルとは
従来の商取引では、消費者が都度、代金を支払って商品を購入する「買い切り型」のビジネスモデルが主流でした。しかし消費者のライフスタイルやニーズの変化にともない近年では、消費者が一定の利用期間に対して料金を支払ってサービスを利用する「サブスクリプション型」のビジネスモデルが増えてきています。
「サブスクリプション（subscription）」とは本来、「予約購読」や「申し込み」を意味する言葉です。その名のとおり書籍を定期購読するように、期間に対する料金を支払うことで提供を受ける形式のサービスが、サブスクリプションモデルと呼ばれるものです。
以前から比較的なじみの深いところでは、食品や雑貨、化粧品などの通信販売において見られる、同一商品が定期的に届けられる「定期購入サービス」や、一定のテーマのもとにチョイスされた品物が定期的に届けられる「頒布会（はんぷかい）」などは、現在のサブスクリプションビジネスのルーツであると言えるでしょう。
最近ではこういった商品販売のみに限らず、いろいろな業界・分野でサブスクリプション型のサービスが登場しています。
例えば、音楽配信や動画配信などにおいても、一つのコンテンツに対して代金を支払ってダウンロードして所有する形ではなく、利用期間に対して料金を支払うことで、期間中さまざまなコンテンツを自由に視聴できる形態のサービスが人気を集めています。これもまたサブスクリプションサービスの一つの形です。
ほかにも、定額料金制のPCソフトウェアやファッションレンタルなどさまざまな方面でサブスクリプション型のサービスが導入され、ますます広まりを見せています。
商品販売におけるサブスクリプションサービス
日本でのサブスクリプション型のサービスは、日用品や雑貨、食品などといった消耗品を定期的に届ける「定期購入」や「頒布会」が始まりでした。通販業界では従来から頒布会方式の販売方法を採るサービスがありましたが、近年のオンラインショッピングの一般化により、これらは改めて注目を集めるサービス形式となっています。海外での人気を受け、国内でも数年前からさまざまな商品を取り扱うサブスクリプションサービスが登場しています。
ECサイトなどを中心とする商品販売におけるサブスクリプションサービスは、消費者にとって、都度購入や支払いをおこなう手間を省くとともに、買い忘れの防止などにつながるのがメリットです。頒布会方式であれば、「次は何が届くのだろう」と定期的にワクワクする期待感なども人気の理由となっています。
一方、商品を提供する事業者にとっては、都度課金型のビジネスと比較して継続的に安定した収益を得やすいのが大きなメリットとなります。また、顧客とある程度継続的な関係を築くことで、ニーズに応える商品提供をおこないやすくなるという側面もあるでしょう。
具体的にどういった商品の販売に、サブスクリプション方式が取り入れられているのでしょうか？ 以下に、国内の商品販売系のサブスクリプションサービス事例をいくつかご紹介します。
【商品販売系サブスクリプション事例】
My Little Box
https://www.mylittlebox.jp/
パリで2011年にスタートし、フランス国内では100万人の会員を持つ女性向けのサプライズボックス「MY LITTLE BOX（マイ・リトル・ボックス）」。2013年には日本国内でもサービスを開始し、若い女性を中心に人気を集めています。
月額3,200円で、毎月新しいテーマに基づき、パリのエスプリが詰まったボックスが届けられます。ボックスの中身は、厳選されたコスメや今パリで流行っているおしゃれなアクセサリーなど。ファッション・コスメなどの女性心をくすぐるアイテムと、「何が届くかわからないサプライズボックス」という趣向の相性の良さが人気の理由であると考えられます。
yamory
http://yamory.com/
yamoryは「切らさない」「忘れない」「無駄にしない」を謳う非常食の定期宅配サービスです。1回の注文で1年分計2回（ご注文時＋半年後）が届けられ、その後は「1年サイクル（半年ごと計2回配送）の自動継続コース」となり継続して半年に一度届く仕組み。月額2,160円（大人1人2日分）、月額3,240円（大人1人3日分）、月額4,860円（大人1人5日分）の3種類のコースがあります。
自分ではなかなか買う習慣が身につかず、必要になったときに切らしていたり賞味期限が過ぎていたりしがちなのが非常食です。しかし日本は災害の多い国。いざというときに備えておきたいと考える消費者ニーズと、半年に一度自動で届けられるサブスクリプション型の仕組みが合致していると言えるでしょう。
NOLEBO
https://nolebo.jp/
NOLEBOは、2017年5月31日にサービス開始したばかりのドッグフードやペット雑貨を定期購入・配送するサブスクリプションサービスです。
会員登録したユーザーは、月額4,980円でプレミアムフードやおやつ、ペット雑貨を5種類定期的に購入できます。毎月配送されるBOXの内容は、商品ラインナップから好きな商品を自由に選択して決めることができます。
ペットフードの種類が増える中、安全で質の良い商品を選び購入するのは飼い主にとって悩みの一つ。NOLEBOのサービスを利用することで、厳選された商品の中から試したいフードを選んで試したり、新しいおやつやおもちゃを購入したりしやすくなるとともに、定額料金でペットの食費を抑えることにも役立ちます。
ファッション業界におけるサブスクリプションサービス
食品や日用品ほど明らかな「消耗品」であるというわけでないにもかかわらず、近年サブスクリプションサービスが活気づいているのがファッション業界です。
商品販売系と同様な「購入型」のファッション系サブスクリプションサービスも一部ありますが、ファッション系のサブスクリプションの主流は、定額料金でさまざまな衣類を借りられ、一定期間で返却する「レンタル型」のサービスです。
レンタル型のファッション系サブスクリプションサービスは消費者にとって、ファッションに詳しいキュレーターの選ぶさまざまな最新ファッションを定額で手軽に楽しめる点などが大きな魅力となっています。また、近年の断捨離ブームなどから「モノを持たない」というライフスタイルを好む人も多く、一定期間のレンタル方式はそうしたニーズに応えるという意味でも注目されていると考えられます。
一方、サービスを提供する事業者にとってレンタル型のサービスはECの在庫や物流を転用して始めやすいサービスだと言えます。レンタルでさまざまな洋服を着てみたユーザーは、その後洋服を購入するケースも多く、結果的に売上の向上につながるという側面もあります。
国内のファッションレンタル系のサブスクリプションサービスには、以下のようなものが挙げられます。
【ファッション系サブスクリプション事例】
mechakari（メチャカリ）
https://mechakari.com/
mechakariは、月額5,800円でearth music&ecologyなど人気ブランドのアイテムを借り放題のファッションレンタルサービスです。
ラインナップの中から自分で好みの洋服を選んで3着まで借りられ、3着以内なら何度でも借り換えることができます。返却期限はなく、60日間借り続けた洋服は自分のものになり返却不要となるのが大きな特徴です。レンタルできる洋服はすべて新品で、返却された洋服はアウトレットで販売される仕組みとなっています。
airCloset（エアークローゼット）
https://www.air-closet.com/
airClosetは、自分の好みに合わせてスタイリストが選んだ洋服3着をレンタルできるサービスです。返却期限はなく好きなだけ着たら返却する仕組みで、返却時のクリーニングは不要、返却のための送料も無料となっています。気に入った洋服は返却せずに買い取ることも可能です。届けられたアイテムについて感想を伝えることで、次回以降のチョイスをより自分の好みに近づけられるという仕組みもあります。
利用料金は、月額9,800円でボックスの受け取り回数が無制限の「レギュラープラン」と、月額6,800円で月に1回ボックス利用チケットが1枚付与される「ライトプラン」の2種類が用意されています。
ソフトウェアのライセンス契約にもサブスクリプションモデル
ビジネス向けアプリケーションや、画像加工アプリケーションなどPC向けのソフトウェアのライセンス契約にも、サブスクリプション方式が登場しています。
従来のソフトウェアライセンスは一括払いの永続型が主流でしたが、近年では月額や年額でライセンスフィーを支払い、その期間だけライセンスが提供されるサブスクリプション型が増えてきているのです。
サブスクリプション型のライセンス契約は、ユーザーにとって、バージョンアップごとの高額な出費を抑えられる点や、法人であればソフトウェアを資産ではなく経費として計上できる点などがメリットとなります。
【ソフトウェアライセンスのサブスクリプション事例】
Microsoft Office 365
https://products.office.com/ja-jp/
Office 365は、Word、PowerPoint、ExcelなどのOffice アプリケーションおよび追加のオンライン ストレージ、継続的な技術サポート (追加料金なし) で利用できるサブスクリプションサービスです。個人向けの「Office 365 Solo」の場合、利用料金として年額12,744円または月額1,274円を支払います。
Adobe Creative Cloud
http://www.adobe.com/jp/creativecloud.html
Creative Cloudは、PhotoshopやIllustratorなどのアプリケーションと、フォントなどのサービスやクラウドならではの機能を統合したトータル制作環境を利用できる定額制サービスです。アプリケーションは最新版に限らずCS6以降のすべての過去バージョンが使用可能で、アップデートは好きなタイミングでおこなえます。
個人向けプランはPhotoshop CCとLightroom CC、2GBのオンラインストレージを利用できる「フォトプラン」月額980円、アプリケーション1製品と20GBのオンラインストレージを利用できる「Creative Cloud単体プラン」月額1,280円、すべての製品と20GBのオンラインストレージを利用できる「Creative Cloudコンプリートプラン」の3種類が用意されています。
今後ますます普及が見込まれるサブスクリプションモデル
以上、サブスクリプションモデルの特徴やメリットとともに、さまざまな分野でのサブスクリプションサービスの事例などをご紹介してきました。インターネットの普及や消費者ニーズの変化にともない、サブスクリプションビジネスは今後ますます広まっていくことが予想されます。
サブスクリプションビジネスにおいては、ユーザーの顧客満足度を高めるために「価格戦略」「課金・請求戦略」「カスタマー戦略」の3つの戦略が重要になります。詳しくは弊社が制作致しました下記の無料e-bookをご参照ください。
以下のURLからダウンロードできます。
「サブスクリプションビジネスの売上を伸ばす3つの戦略」
https://www.robotpayment.co.jp/service/mikata/ebook/ebook03.pdf
2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。