～海外サブスクリプションサービス紹介ブログ vol.4～
食料品販売。最後にその業態に大きな変化が見られたのは、1940年代頃に始まった「スーパーマーケット」とだと言われています。その後日本においては80年代からのコンビニエンスストアーの出現、アメリカでは90年代からの、コストコやサムズクラブなどの郊外型大型販売店の進出が始まりましたが、どちらも基本的には品揃えが充実している店に消費者が足を運び、物を選び、買うというシステムで、形式はほぼスーパーと同じです。

実に70年を超える歴史をもつ「スーパーマーケット」方式。その確立された業態のスキマに、サブスクリプションモデルを利用したサービスを展開し、飛躍的な業績をおさめている会社、NatureBox（ネイチャーボックス）をご紹介します。

「おまかせ」方式の楽しさ

NatureBox（ネイチャーボックス）は食品添加物などを使用せず、オーガニックに育てられた食物を使った「健康的なお菓子」を販売している会社です。月々、6ヶ月、12ヶ月でサブスクリプションが可能です。支払いは月額で＄20ドルほど。これを払うと、約130種類あるお菓子商品の中から、5-6種類のパッケージが箱詰めになって自宅または職場に配達されます。配達は月１回ですが、気に入ったお菓子は単品でNatureBoxのウェブサイトから追加注文することが出来ます。オーガニック食品は、普通のスーパーにはおいていなかったり、また専門店に行っても欲しい物が売り切れという事もあるので、宅配方式は大変便利なサービスです。

さらに顧客ユーザーを楽しませているのが、サブスクリプションならではの「おまかせ」方式です。NatureBoxでは箱の中身をユーザーが選ぶのではなく、旬のお菓子をNatureBoxが選んで配達。お菓子ですから普段は買いそうにない種類でも、気軽に試すことができますし、試すことで新たな「発見」をしたユーザーが、ソーシャルメディアにコメントを載せるという口コミの相乗効果が狙えます。
箱を開けてみて初めて中身がわかる面白さは、ユーザーの心をつかみ、2012年度で5万箱、昨年2013年度では100万箱以上を売り上げました。ユーザーが自分で選んで買うだけでは、普通の健康食品サイトですが、サブスクリプションモデルを使用し、「おまかせ」方式でそのサービスに付加価値をつけた所が、NatureBox成功の秘訣です。

共感と言う目に見えない絆

「健康」を全面に押し出している事もあり、NatureBoxでは独自の栄養士を雇い、商品管理を徹底して行っています。それにあわせてブランディングも統率。たとえ製品が他社の物であっても、そのまま箱に入れることはありません。必ずNatureBoxオリジナルのパッケージに入れ直してから、販売しています。ブランド化にこだわる理由、それは顧客ユーザーとの「共感」を得る為です。
NatureBox社長 Gautam Gopta氏のコメントです。（雑誌Fast Companyより）

「健康的にしかも手軽にお菓子を食べる、というコンセプトにお客様が共感してくださったことが、爆発的にビジネスがのびた理由の一つだと確信しています。」

NatureBoxは顧客ユーザーと、健康的な生活というコンセプトに対しての共感を分かち合うことで、解約を回避、また顧客ユーザーから絶大的な信用を得ることで、新規ユーザーの獲得につなげています。

このように商品管理とブランディングが重要になっていくのでしょう。事実、NatureBoxのプレゼントパッケージは「共感」を最大限に利用したシステムで、顧客ユーザーは3ヶ月、6ヶ月、12ヶ月のパッケージを、家族やお友達に送ることが出来ます。相手の好みがわからなくても、「おまかせ」方式なので安心。さらにサブスクリプションモデルならではの明確な料金設定が、購入に拍車をかけています。アメリカの大学は９月からなのですが、不健康な大学生活を心配した親の間で、このパッケージを子供に送るのが話題です。

ユニークなコンセプトが成功の鍵に

アメリカで肥満が問題になっていることは有名ですが、かといってこれと言った打開策がある訳でもありません。基本的には、消費者の購買意識の変化に頼るしかないのが現実です。なので「お菓子」と「健康」を融合させたNatureBoxのユニークなコンセプトと業績の伸びは、投資家たちの間でも話題になりました。

そういった背景もあり、2013年7月にはGeneral Catalyst と Softbank Capital を主導に850万ドル、さらに12月には200万ドルが上乗せされ、NatureBoxは2013年度だけで、合計1,000万ドル以上の資金調達に成功しました。起業からたった2年ほどでここまで成長するのは異例です。640億ドルを上回ると言われるアメリカのお菓子市場。NatureBoxのこの先が楽しみです。

参考サイト
http://www.forbes.com/sites/daniellegould/2013/07/24/how-naturebox-raised-10-5-million-idisrupt-healthy-snack-industry/
http://techcrunch.com/2014/04/14/naturebox-18m-canaan/
http://www.fastcompany.com/3014731/most-innovative-companies/todays-most-innovative-company-naturebox-leverages-big-data-to-bui
http://www.businessinsider.com/trends-that-are-changing-grocery-stores-2014-4
http://www.reuters.com/article/2013/07/23/idUS261741186420130723

【監修】藤田 豪人　株式会社ROBOT PAYMENT 執行役員

2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。