近年、「サブスクリプションモデル」という言葉を耳にすることも多くなってきました。サブスクリプションモデルは、ネット上で動画や音楽を配信するサービスから始まりましたが、現在は小売業、サービス業でもサブスクリプションモデルを展開しているケースは数多く存在します。

しかし、どういうビジネスモデルを指すのか、どのようなメリットがあるのかよく分からない方も多いのではないでしょうか。そこでこの記事では、サブスクリプションモデルの定義、実際のビジネスモデルの例、メリット・デメリットなどについて解説します。

サブスクリプションモデルとは

サブスクリプションモデルの概要を理解するために、まずは従来の定額サービスとの違いと、サブスクリプションモデルが増加している背景について解説します。

従来の定額サービスとの違い

従来の定額サービスも、サブスクリプションモデルも、エンドユーザーが定期的に料金を支払って継続的にサービスや商品などの対価を得るという点は同じです。しかし、サービスや商品の提供の仕方や内容、品質の変動的な特性、価格設定における柔軟性などが異なります。

従来の定額サービスでは、あらかじめ決められた固定の料金設定のもと、同一内容のサービスや商品を一定期間の中で定期的に提供していきます。そして、提供期間の最後までサービスや商品を購入してもらうのがゴールです。

それに対してサブスクリプションモデルでは、一度契約したエンドユーザーに解約されないように顧客満足度を継続的に改善し、顧客ニーズの理解に努め続けることを主眼に置いています。つまり、定額サービスでは契約するまでがゴールであるのに対し、サブスクリプションモデルでは契約をしてからが勝負になるという違いがあるのです。

サブスクリプションモデルが増加している背景

サブスクリプションモデルが増加している背景として指摘できるのは、消費者の意識が変わってきたことが挙げられます。少子高齢化が進んで主なターゲットだった若年層の人口が減少してきたことに加え、若年層の意識が消費離れ、あるいは所有欲離れへと変わっているのが昨今の潮流です。

その結果、個人として物を所有して消費することに価値を見出さなくなり、従来の売り切り型のビジネスモデルが通用しなくなりました。消費者が必要な時に必要なだけ商品やサービスを提供するサブスクリプションモデルは、時代の変化に則した合理的なサービス形態と言えるでしょう。

サブスクリプションモデルの代表的なビジネス

以下にサブスクリプションモデルの代表的なビジネスを6つ解説します。

Microsoft 365（office 365）

Microsoftは、Officeアプリケーション「Microsoft 365」をサブスクリプションで提供しています。以前はライセンス権を売り切りで販売し、PCにインストールしてから利用しなければいけませんでしたが、現在はアプリケーションがクラウド化されました。月額946円～支払うとOutlook・Word・Excel・PowerPoint・Access・Publisher ・OneDriveのすべてを利用できます。
このサブスクリプション化により、価格の安さ、導入のしやすさなどから利用者が増え、大幅に売上が向上しています。

Amazon プライム

Amazonは、会員プログラム「Amazonプライム」をサブスクリプションで提供しています。AmazonプライムはPrime Video、Prime Music、Amazon Photos等のデジタル特典などを月額500円～利用できるサブスクリプションサービスです。リーズナブルな価格で複数のサービスを利用できるため、会員数は全世界で１億人を超えています。
もともとAmazonはインターネット通販会社ですが、配送無料の他に付加価値のあるコンテンツを含んだ会員プログラムをサブスクリプションで提供するビジネスに参入しました。これによって顧客のエンゲージメントを高め、顧客満足度の向上や客離れを抑止しています。

ADDress

株式会社アドレスは、居住サービス「ADDress」をサブスクリプションで提供しています。ADDressは全国各地の居住地を月額4.4万円～で利用できる住居シェアサービスです。日本の空き家問題の解決と、地方での居住のニーズを満たすためにサブスクリプションが活用されています。居住地を移すとなると相当な資金と労力がかかりますが、サブスクリプションにすることで移転する資金と労力を減らせることで、今後サービス利用者が増える可能性が高いビジネスです。このようにサブスクリプションビジネスは多様化しており、さまざまな業界で活用されています。

KINTO

KINTOは、車を気軽に簡単に利用できるサブスクリプションサービスです。KINTOは車両代金だけではなく、税金、保険、メンテナンス料をワンパッケージ化して、月額料として請求するサービスです。税金、保険などの手続きや支払いを気にすることなく、車を利用することができます。契約期間は3年～で、契約満了後は新しい車に乗り換えるか、返却するだけです。生活環境の変化が見込まれる方、諸々の手続きが面倒な方などにおすすめのサブスクリプションサービスです。

MEZON

MEZONは、厳選した美容室の使い放題ができるサブスクリプションサービスです。「技術」「雰囲気・客層」「設備・衛生」「価格・質」「接客」など、14項目の審査基準を設け、登録できる美容室を限定しています。シャンプー・ブロー、ヘアケアに特化しており、気軽に美容室に通えるところがMEZONのポイントです。MEZONを利用すれば、毎月何回でも定額で美容室に通うことができます。仕事の後、食事やデートに出かける前に美容室に寄ってシャンプーやブローを行うのも良いかもしれません。

CLAS

CLASは、家具・家電を定額でレンタルできるサブスクリプションサービスです。月々440円でレンタルできる製品もあるので初期費用を抑えて、新しい生活を開始できます。家具・家電の種類によって価格が違い、洗濯機などは3,000円前後から定額でレンタルできます。また、最大10品までレンタル可能で、期間は1ヵ月から選択できます。長期利用での割引があり、3年目以降は75％OFFでレンタルできます。短期間の単身赴任で、家具・家電は必要なものの買うのがもったいない場面で利用するのも良いかもしれません。

サブスクリプションモデルのメリット

ここまでいくつか例を挙げてサブスクリプションサービスをご紹介しましたが、ここではこれらのメリットを事業者と利用者の目線で挙げていきます。

事業者側のメリット

①継続的な売上として試算ができる
売り切りの物販の場合、毎月や毎年の売上試算は非常に困難です。実績値からの予測、保有しているリード数、広告費用などさまざまな要素から案件数や売上試算を行うためです。これがサブスクリプション型ビジネスの場合、新規獲得や解約阻止の施策は必要なものの、仮に毎月100人の新規登録を集められたとすると、年間で利用者が1200人集まり、毎月定額の料金を徴収するサービスなら利用者×単価で売上の試算が非常に楽になります。

②新規の導入障壁を下げられる
定額で課金することにより初期の導入コストを抑えられることで、ユーザーが導入しやすくなります。例えば、買い切り10万円の商品を買うのは難しくても、毎月500円支払えば利用できるとしたらどうでしょうか。このようにサブスクリプションモデルに切り替え、導入障壁を下げることで利用者を増やし、売り切り型だった時より、売上を上げるケースが増えています。

③各種さまざまなデータが取れる
ユーザーに日々継続的にサービスを利用してもらうため、利用状況などを細かく見ることが可能になります。例えば毎月定額制の音楽配信サービスの場合、各ユーザーが聴くアーティストや人気の楽曲、ジャンルなどを日々集計できるため、その後のコンテンツ育成やプロモーションに置いて大きな材料とすることができ、古いデータで新規ユーザーの伸び悩みや解約率の上昇に対し最新のデータで対策を打つことが可能となります。

利用者側のメリット

①お得にサービスが利用できる
分かりやすい例だと毎月定額の音楽配信サービスがあります。月額1,000円で30万曲が聴き放題などのサービスもありますが、この場合、1曲あたり0.0033円となり1曲1円未満になります。ストリーミングの販売サービスなどでは1曲数百円したりもしますが、音楽好きには非常にお得に楽しめ、購入するよりもコストパフォーマンスが高くなりやすいです。また、初期費用も多くかからないので手軽に手が出せるサービスが多いのも特徴です。

②いつでも解約ができる
サブスクリプションサービスは、期間に応じた定額サービスであるため、解約すれば料金の発生がなくなります。ただし、解約の条件は各サービスで異なりますので、事前に確認が必要です。

③「モノ」を持つ必要がない
サブスクリプションサービスの多くは購入とは違い、サービスやコンテンツの提供を受けるのがほとんどです。例えば書籍や映画などの場合、ストリーミングやダウンロードでスマホやPC等からコンテンツを楽しめるサービスが非常に多く、購入やレンタルのように現物の受け取りや返却といった手間がなくなり、置き場所や管理も不要となります。ビジネスシーンでは、今まではオンプレミス型で自社サーバーに導入しなければなりませんでしたが、クラウドサービスなどは自社サーバーの構築は必要ありません。

④自分の興味や業務の幅を広げられるチャンスがある
書籍や映画のサブスクリプションサービスの場合、読み放題や見放題で支払う料金が変わらないため、普段は自分が興味を示さないサービスにも試しに手を出すチャンスになります。また料金が安かったり、無料期間を設けていたりするサービスも多いので、さまざまなサービスを試してみて自分にあったサービスを見つけてみても良いかもしれません。

サブスクリプションモデルの関連用語

サブスクリプションモデルに関連する代表的な用語を3つご紹介します。

・LTV（Life Time Value）
1人の顧客が取引を始めてから取引を終了するまでの間に企業にどれだけの価値をもたらしてくれるかということを主眼に置いた考え方です。サブスクリプションモデルでは、顧客単価を売上から計算するのではなく、LTVという指標を用いて管理します。
顧客が長期にわたって利用すればするほどLTVは高くなります。LTVが高い顧客は企業にとってロイヤルティが高く、購入金額も大きくなることが見込めます。

・Churn Rate（チャーンレート）
退会率、あるいは顧客離脱率とも呼ばれ、サブスクリプションモデルでは非常に重要な指標です。Churn Rateを見ることで、提供しているサービスや商品がどれだけ顧客のニーズにマッチしているかが明確になり、需要の高低を知ることができます。

・MRR（Monthly Recurring Revenue）
月額経常収益という意味で、これはある月において確実に見込むことのできる収益を指します。毎月必ず発生する売上だけを計算するものであり、初期費用や追加購入費用のように一度限りの売上や予測不可能な売上は計算から除外されます。
MRRを使うことにより、契約期間に長短のバラつきがあっても共通した指標を用いて収益パフォーマンスを確認することが可能です。

サブスクリプションビジネスで成功するコツ

サブスクリプションビジネスで成功するコツは、サービスの「継続率」を高めることにあります。ある調査では、継続率を90％以上に保つことで、10年後、20年後も継続的な成長曲線を描けるという結果が出ています。また、投資家の評価も高くなり、資金調達に繋がる可能性も出てきます。一方で70％以下になると自転車操業になってしまい、常に新規顧客を獲得していかなければならず、長期的にみても大きな成長が見込めません。そうならないためにもお客様のLTVを高め、継続してもらう努力をする必要があるのです。

この継続率を高めるためにカスタマーサクセスという役割を置く企業が増えています。カスタマーサクセスとは、提案を行ったり、サポートしたりするのが役目で、サービス利用の満足度を高めてもらい継続率を高めていくことを目的に活動を行います。昔で言うと既存営業やルート営業に近い役割であり、そういった意味でもサブスクリプションビジネスは日本人の気質にあったビジネスと言えるでしょう。

「サブスクペイ」を導入してサブスクリプションモデルビジネスを検討しよう！

サブスクリプションモデルを採用しているビジネスでは、顧客に対して継続的に決済を行わなければなりません。煩わしい作業は、ROBOT PAYMENTのサブスクペイにお任せください。

ROBOT PAYMENTのサブスクペイでは、サブスクリプションビジネスに必要な申し込みフォーム、顧客管理機能、継続課金（クレジットカード決済）機能をオールインワンで提供しています。顧客情報の自動登録・確認・変更、クレジットカード決済の自動課金、リトライなどが1つのシステムで完結します。

指定された課金日に自動課金されるので、経理担当の方の手を煩わせることもありません。サブスクリプションビジネスで設定が必要な課金周期、課金回数、課金金額を細かく設定できるので柔軟な継続課金が実現できるのも特徴の1つです。

まとめ

少子高齢化、ライフスタイルの多様化など、現在のビジネスを取り巻く環境の変化などを考えると、サブスクリプションモデルは今後有望なビジネスモデルと言えるでしょう。

サブスクリプションモデルの導入にどうしてもつきまとう決済業務の煩雑化対策には、ぜひROBOT PAYMENTのサブスクペイの導入をご検討ください。サブスクペイでは、サブスクリプションビジネスに最適な機能を豊富に取り揃え、ビジネスを全面的にサポートいたします。

【監修】藤田 豪人　株式会社ROBOT PAYMENT 執行役員

2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。