サブスクリプション（サブスク）とは？意味やメリット、ビジネスモデルの事例を解説
近年、「サブスク」や「サブスクリプション」という言葉を耳にすることも多くなってきました。サブスクリプションは、ネット上で動画や音楽を配信するサービスを中心に広がり、現在は小売業、サービス業でもサブスクリプションによるサービスを展開しているケースは数多く存在します。
しかし、どういうビジネスモデルを指すのか、どのようなメリットがあるのかよく分からない方も多いのではないでしょうか。そこでこの記事では、サブスクリプションの定義、実際のビジネスモデルの例、メリット、成功のポイントなどについて解説します。
目次
サブスクリプションとは
サブスクリプション（サブスク）とは、一定期間に対して一定の金額または利用料を支払うことで商品やサービスを受けることができるビジネスモデルです。英語の「subscription」には「定期購読」や「予約購読」などの意味があり、もともと雑誌や新聞の購読で利用されてきました。1か月や1年、複数年単位での契約など、一定の期間を設定して契約することが多いです。
サブスクリプションは、ソフトウェアの契約方法として、頻繁に利用されるようになっています。さらに、ソフトウェアなどのデジタル分野だけにとどまらず、非デジタル分野にも取り入れられるようになりました。従来の買い切り型から、サブスクリプション型へ移行することによって売上が伸び、成功を収めるケースもあります。サブスクリプションのビジネスモデルは、利用者にも企業側にもメリットが大きい仕組みとして注目されています。
サブスクリプションが広まった背景
サブスクリプションが広まった背景には、消費者の意識が変わってきたことが挙げられます。インターネットの高速化やスマートフォンの普及により、消費者が利便性を強く意識するようになりました。また、少子高齢化が進んで主なターゲットだった若年層の人口が減少してきたことに加え、若年層の意識が消費離れ、あるいは所有欲離れへと変わっているのが昨今の潮流です。その結果、個人として物を所有して消費することに価値を見出さなくなり、モノを自分で購入するよりも、他人とシェアし、使用する期間だけ料金を支払う方が良いという発想が生まれたのです。従来の売り切り型のビジネスモデルが通用しなくなった現代では、消費者が必要な時に必要なだけ商品やサービスを提供するサブスクリプションは、時代の変化に則した合理的なサービス形態と言えるでしょう。
購入すると高額な商品も、サブスクリプションなら、低額かつ短時間だけ試すことができます。買い切り型ではない契約方法に最初は抵抗があったとしても、サブスクリプションの便利さを知ると、考えを変える人もいます。
サブスクリプションモデルは、継続的な売上が見込めることから、着目する企業も増えてきました。安定した利益を上げるためには、新規顧客を獲得する施策も必要ですが、何より解約率を下げることが重要なポイントです。企業側は、一度契約した顧客を手放さないよう、顧客満足度を高めていく必要があります。この企業努力によって、さらに良いサービスが提供され、顧客も増えるという好循環を生み出せるのです。
サブスクリプションとほかのビジネスモデルの違い
サブスクリプションと似たビジネスモデルとして、定額サービス、リカーリング、リース、レンタルなどがあります。それぞれ厳密な使い分けはされていませんが、契約期間、料金形態、サービスや内容の柔軟性などが異なります。
定額サービスとの違い
従来の定額サービスも、サブスクリプションも、エンドユーザーが定期的に料金を支払って継続的にサービスや商品などの対価を得るという点は同じです。しかし、サービスや商品の提供の仕方や内容、品質の変動的な特性、価格設定における柔軟性などが異なります。
従来の定額サービスでは、あらかじめ決められた固定の料金設定のもと、同一内容のサービスや商品を一定期間の中で定期的に提供していきます。そして、提供期間の最後までサービスや商品を購入してもらうのがゴールです。
それに対してサブスクリプションでは、一度契約したエンドユーザーに解約されないように顧客満足度を継続的に改善し、顧客ニーズの理解に努め続けることを主眼に置いています。つまり、定額サービスでは契約するまでがゴールであるのに対し、サブスクリプションでは契約をしてからが勝負になるという違いがあるのです。
リカーリングとの違い
リカーリングは「繰り返される」「循環する」という意味があります。サブスクリプションもリカーリングも、継続的に料金を支払うという点で共通していますが、料金が変動するという点で異なります。サブスクリプションの場合は一定の金額を支払うのに対し、リカーリングの場合は使った分に応じた料金が加算されます。
リカーリングは、1つの商品を販売することによって、継続的な収益を生み出すビジネスです。例えば、携帯電話や電動歯ブラシなどが該当します。携帯電話の場合、携帯本体を販売し、毎月の通話料やデータ使用料を支払います。通話料は定額ではなく、この点でサブスクリプションとは異なり、従量になります。本体料金は売り切りだけど、それに紐づく通話料などを使った分だけ、継続的に支払うことになります。リカーリングシステムは古くから存在しており、電気代もその代表例です。
リースとの違い
リースは「主に機械類の長期賃貸契約による賃貸し」という意味も持つ言葉で、モノを借りることによって料金を支払います。例えば、車やプリンターなどが該当します。サブスクリプション、リカーリングとの大きな違いは、長期契約である点です。長期契約を最初に結ぶので途中解約はできません。
レンタルとの違い
レンタルは「有料貸出し」という意味があります。リースと比較すると長期契約ではない点です。モノを借りることによって料金を支払う点は同じですが、短期間で返却することが可能です。例えば、レンタルDVDやCDが該当します。数日間のレンタル契約をし、その期間応じた料金を支払います。その期間を超過すると延滞金が発生するような形式です。
サブスクリプションビジネスが拡大している背景
サブスクリプションビジネスが拡大している背景の1つは、インターネットの普及が挙げられます。インターネットの普及により、消費者が得られる情報量はインターネットの普及前とは比べ物にならないほど増加しました。そして、情報量に増加に伴い選択肢も増え、消費者はより自分に合ったサービスや商品を選べるようになったのです。また、音楽や動画など、パッケージにすることなく手軽に提供できるようにもなりました。
そしてもう1つの背景は、消費者の価値観の変化が挙げられます。以前は何かにお金使うことやブランド品を所有することがステータスでしたが、現代では所有よりも経験や体験自体を重視する人が多くなってきています。その結果、個人として物を所有して消費することにそれほど価値を見出さなくなり、従来の売り切り型のビジネスモデルが通用しなくなりました。消費者が必要な時に必要なだけ商品やサービスを提供するサブスクリプションは、時代の変化に則した合理的なサービス形態と言えるでしょう。
サブスクリプションの代表的な事例
昨今は、動画や音楽、車といった見慣れたものから、家具や衣服、飲食といった一風変わったものまで、さまざまな商品・サービスがサブスクリプションで利用できます。ここではその代表的な事例を紹介していきます。
Microsoft 365（office 365）
Microsoftは、Officeアプリケーション「Microsoft 365」をサブスクリプションで提供しています。以前はライセンス権を売り切りで販売し、PCにインストールしてから利用しなければいけませんでしたが、現在はアプリケーションがクラウド化されました。月額946円～支払うとOutlook・Word・Excel・PowerPoint・Access・Publisher ・OneDriveのすべてを利用できます。
このサブスクリプション化により、価格の安さ、導入のしやすさなどから利用者が増え、大幅に売上が向上しています。
Amazon プライム
Amazonは、会員プログラム「Amazonプライム」をサブスクリプションで提供しています。AmazonプライムはPrime Video、Prime Music、Amazon Photos等のデジタル特典などを月額500円～利用できるサブスクリプションサービスです。リーズナブルな価格で複数のサービスを利用できるため、会員数は全世界で１億人を超えています。
もともとAmazonはインターネット通販会社ですが、配送無料の他に付加価値のあるコンテンツを含んだ会員プログラムをサブスクリプションで提供するビジネスに参入しました。これによって顧客のエンゲージメントを高め、顧客満足度の向上や客離れを抑止しています。
ADDress
株式会社アドレスは、居住サービス「ADDress」をサブスクリプションで提供しています。ADDressは全国各地の居住地を月額4.4万円～で利用できる住居シェアサービスです。日本の空き家問題の解決と、地方での居住のニーズを満たすためにサブスクリプションが活用されています。居住地を移すとなると相当な資金と労力がかかりますが、サブスクリプションにすることで移転する資金と労力を減らせることで、今後サービス利用者が増える可能性が高いビジネスです。このようにサブスクリプションビジネスは多様化しており、さまざまな業界で活用されています。
KINTO
KINTOは、車を気軽に簡単に利用できるサブスクリプションサービスです。KINTOは車両代金だけではなく、税金、保険、メンテナンス料をワンパッケージ化して、月額料として請求するサービスです。税金、保険などの手続きや支払いを気にすることなく、車を利用することができます。契約期間は3年～で、契約満了後は新しい車に乗り換えるか、返却するだけです。生活環境の変化が見込まれる方、諸々の手続きが面倒な方などにおすすめのサブスクリプションサービスです。
MEZON
MEZONは、厳選した美容室の使い放題ができるサブスクリプションサービスです。「技術」「雰囲気・客層」「設備・衛生」「価格・質」「接客」など、14項目の審査基準を設け、登録できる美容室を限定しています。シャンプー・ブロー、ヘアケアに特化しており、気軽に美容室に通えるところがMEZONのポイントです。MEZONを利用すれば、毎月何回でも定額で美容室に通うことができます。仕事の後、食事やデートに出かける前に美容室に寄ってシャンプーやブローを行うのも良いかもしれません。
Apple Music
Apple Musicは、7000万以上の楽曲をストリーミング再生できる音楽配信サービスです。邦楽・洋楽はもちろん、ゲーム音楽や映画サウンドトラックなどラインナップは豊富で、Apple製品との相性も抜群です。たとえば、音楽やアプリを管理するAppleの「iTunes」で自身が所有している音楽とApple Musicを同時に管理することもできます。
基本である個人プランの月額980円のほか、高校生から大学生まで利用できる学割プランの月額480円、月額1,480円で家族6人まで利用できるファミリープランなど、お得なプランを取り揃えています。
Hulu
Huluは、月額933円で利用できる日本テレビが運営する動画配信サービスで、日本のドラマ、アニメ、バラエティー番組などの動画が豊富にラインナップされています。現在放映中の日テレドラマを1話から視聴できる見逃し配信サービスなどもあり、海外の動画配信サービスでは充実していない国内の動画作品もしっかりカバーしています。
一方で「24 -TWENTY FOUR-」「ウォーキングデッド」など数々の名作を生み出してきたFOXチャンネルが手がけるドラマの最新話を視聴することができるなど、海外動画作品も網羅しています。
Provision
三ツ星レストランで修行したシェフによる本格的な高級フレンチのコース料理を定額制で楽しむことができる、めずらしいタイプのサブスクリプションです。
Provisionは六本木に店舗を構える会員制フレンチレストランで、毎月会費を払っている会員は月に何度でも利用することができます。また、毎回4名までサブスクリプションを利用できるのも見逃せないポイントです。
お得な一方で、料理のレベルは高く、店内も高級かつ上品な雰囲気なので、個人や友人と楽しむだけでなく、接待やデートといった特別なシーンにも利用できます。
料金プランは、月額30,000円のUnisonプランと月額50,000円のDe Luxeプランの2種類です。De Luxeでは、フォアグラやウニといった高級食材を用いた料理も食べ放題の対象になります。
サブスクリプションのメリット
サブスクリプションのメリットを、ビジネスを行う事業者とサービスを受ける利用者の目線で挙げていきます。
事業者側のメリット
①継続的な売上として試算ができる
売り切りの物販の場合、毎月や毎年の売上試算は非常に困難です。実績値からの予測、保有しているリード数、広告費用などさまざまな要素から案件数や売上試算を行うためです。これがサブスクリプション型ビジネスの場合、新規獲得や解約阻止の施策は必要なものの、仮に毎月100人の新規登録を集められたとすると、年間で利用者が1200人集まり、毎月定額の料金を徴収するサービスなら利用者×単価で売上の試算が非常に楽になります。
②新規の導入障壁を下げられる
定額で課金することにより初期の導入コストを抑えられることで、ユーザーが導入しやすくなります。例えば、買い切り10万円の商品を買うのは難しくても、毎月500円支払えば利用できるとしたらどうでしょうか。このようにサブスクリプションモデルに切り替え、導入障壁を下げることで利用者を増やし、売り切り型だった時より、売上を上げるケースが増えています。
③各種さまざまなデータが取れる
ユーザーに日々継続的にサービスを利用してもらうため、利用状況などを細かく見ることが可能になります。例えば毎月定額制の音楽配信サービスの場合、各ユーザーが聴くアーティストや人気の楽曲、ジャンルなどを日々集計できるため、その後のコンテンツ育成やプロモーションに置いて大きな材料とすることができ、古いデータで新規ユーザーの伸び悩みや解約率の上昇に対し最新のデータで対策を打つことが可能となります。
利用者側のメリット
①お得にサービスが利用できる
分かりやすい例だと毎月定額の音楽配信サービスがあります。月額1,000円で30万曲が聴き放題などのサービスもありますが、この場合、1曲あたり0.0033円となり1曲1円未満になります。ストリーミングの販売サービスなどでは1曲数百円したりもしますが、音楽好きには非常にお得に楽しめ、購入するよりもコストパフォーマンスが高くなりやすいです。また、初期費用も多くかからないので手軽に手が出せるサービスが多いのも特徴です。
②いつでも解約ができる
サブスクリプションサービスは、期間に応じた定額サービスであるため、解約すれば料金の発生がなくなります。ただし、解約の条件は各サービスで異なりますので、事前に確認が必要です。
③「モノ」を持つ必要がない
サブスクリプションサービスの多くは購入とは違い、サービスやコンテンツの提供を受けるのがほとんどです。例えば書籍や映画などの場合、ストリーミングやダウンロードでスマホやPC等からコンテンツを楽しめるサービスが非常に多く、購入やレンタルのように現物の受け取りや返却といった手間がなくなり、置き場所や管理も不要となります。ビジネスシーンでは、今まではオンプレミス型で自社サーバーに導入しなければなりませんでしたが、クラウドサービスなどは自社サーバーの構築は必要ありません。
④自分の興味や業務の幅を広げられるチャンスがある
書籍や映画のサブスクリプションサービスの場合、読み放題や見放題で支払う料金が変わらないため、普段は自分が興味を示さないサービスにも試しに手を出すチャンスになります。また料金が安かったり、無料期間を設けていたりするサービスも多いので、さまざまなサービスを試してみて自分にあったサービスを見つけてみても良いかもしれません。
ビジネスにサブスクリプションを導入する前にチェックすべきポイント
自社のビジネスにサブスクリプションの導入を検討する際に、チェックしておくべきポイントについて紹介します。
需要があるか
どのような商品やサービスも、市場に需要があるかどうかの判断は重要なポイントでしょう。これは、サブスクリプションにおいても同様です。すでに売り切り型で展開しているビジネスにサブスクリプションの導入を検討している場合は、需要についてはある程度の予想がつくかもしれません。その場合は、価格設定による効果を考慮して需要の有無を予測するとよいでしょう。既存商品よりも負担の少ない利用料により新規ユーザーの獲得が見込める一方、既存のユーザーがサブスクリプション契約に流れる可能性があります。
新たなビジネスとしてサブスクリプションを検討している場合は、アイデアに新規性があるかどうかを考慮しましょう。新規性が高いサービスなら、目新しさで契約してくれるユーザーも一定数いるかもしれません。しかし、そのようなユーザーが契約を長期に継続してくれるかどうかは別の問題です。また、新しくて価値のあるサービスには、他社が参入してくる可能性も大いにあります。そうなった場合に競争に勝てるかどうかについても、事前に検討しておくべきでしょう。
すでに同業他社がサブスクリプション型のサービスを展開している場合は、参入当初から競合が存在することになります。自社の強みがどこにあり、何によって競争が可能なのかを理解したうえでビジネスをスタートさせるべきでしょう。ユーザーにとってのサブスクリプションは低価格が魅力のひとつであることも多いですから、価格で競争しようとする際には注意が必要です。他社とは異なる独自の切り口でサービスを展開できれば、価格競争に陥ることなく収益を上げていける可能性が高まります。
顧客のニーズに応えられるか
提供しようとしている商品やサービスが、顧客のニーズに応え続けられるものかどうかも重要なポイントです。どのようなニーズがあるかは、顧客が企業なのか一般ユーザーなのかによっても違ってきます。企業を相手にするBtoBの場合は、サービスの安定性やサポートの充実度などが重視される可能性を検討するとよいでしょう。一般ユーザーが相手のBtoCの場合は、サービスを継続的に改善することで、飽きずに使い続けてもらう方法を考えることが必要です。
提供する商品が「利用するモノ」なのか「消費するモノ」なのかによってもニーズは変わってきます。利用を前提とする場合は、繰り返して使う価値のある商品を提供できなければ解約につながってしまいます。例えば、ソフトウェアを利用する形態なら、常に最新バージョンを提供するなどの工夫が必要でしょう。一方、消費を前提とする場合は、毎月提供するモノの量がちょうど使い切れる程度でなければ解約につながります。解約を避けるためには、サービス利用を一時休止できるプランを提供するという方法が効果的です。一時休止ならユーザーとの関係性が切れないため、必要になった時点でサービス利用を再開してもらえる可能性が高くなります。
商品を届ける方式では、企業側がセレクトする商品なのか毎月同じ商品を届けるのかによってもニーズは変わります。セレクト品では、ユーザーの予想を裏切るサプライズ的な要素がある程度必要になるでしょう。一方、日用品など毎月同じ商品を届ける場合は、安定した品質がいちばんに求められます。商品が届くことへの新鮮さが失われないよう、独自の工夫ができないか検討してみましょう。
さまざまな決済方法に対応できるか
月額料金の支払い方法は、サービスの利便性にかかわるポイントです。銀行振込やコンビニ払い、クレジットカード払いなど、可能な限り多くの決済方法に対応し、自由に選べるようになっているのが理想的です。特に、顧客が個人ユーザーの場合は、毎月自動的に支払いを完了できる方式を用意できれば利便性が高くなるでしょう。また、スマートフォンの利用者が多いことを考えて、キャリア決済に対応するのもよいかもしれません。ただし、少額の利用料での提供を予定しているサービスの場合は、決済手数料を上乗せすると割高に感じられる金額になってしまうことも考えられます。どの支払い方法を採用するか検討する際は、決済方法ごとの手数料と月額料金のバランスを考慮するとよいでしょう。
サブスクリプションの決済方法について、詳しくはこちらの記事もご覧ください。
▶「サブスクリプション（サブスク）の代表的な支払い方法は？導入の決め手となるポイントなども紹介」
経理業務が円滑に行えるか
サブスクリプションのために新しい決済方法を導入する際は、経理に関する業務が増えることを考慮しましょう。導入する決済方法の種類が多いほど、管理業務は複雑になります。入金確認などはユーザー登録があるたびに行う必要があるため、新規ユーザー数が多いほど処理しなければならない件数も増えます。また、サブスクリプションでは毎月の入金処理も必要です。入金が確認できないユーザーに連絡を入れたり、契約が終了したユーザーの継続課金を止めたりといった業務が発生します。企業が顧客の場合は、請求管理も併せて行わなければなりません。
これらの経理業務が現在の人員でまかなえる範囲の作業量か、作業ミスが発生しないかなどを事前に検討する必要があります。人の手による作業が難しいと判断した場合は、システム化を考える必要があるでしょう。
「サブスクペイ」を導入してサブスクリプションビジネスを検討しよう！
サブスクリプションを採用しているビジネスでは、顧客に対して継続的に決済を行わなければなりません。煩わしい作業は、ROBOT PAYMENTのサブスクペイにお任せください。
ROBOT PAYMENTのサブスクペイでは、サブスクリプションに必要な申し込みフォーム、顧客管理機能、継続課金（クレジットカード決済）機能をオールインワンで提供しています。顧客情報の自動登録・確認・変更、クレジットカード決済の自動課金、リトライなどが1つのシステムで完結します。
指定された課金日に自動課金されるので、経理担当の方の手を煩わせることもありません。サブスクリプションで設定が必要な課金周期、課金回数、課金金額を細かく設定できるので柔軟な継続課金が実現できるのも特徴の1つです。
まとめ
少子高齢化、ライフスタイルの多様化など、現在のビジネスを取り巻く環境の変化などを考えると、サブスクリプションモデルは今後有望なビジネスモデルと言えるでしょう。
サブスクリプションモデルの導入にどうしてもつきまとう決済業務の煩雑化対策には、ぜひROBOT PAYMENTのサブスクペイの導入をご検討ください。サブスクペイでは、サブスクリプションビジネスに最適な機能を豊富に取り揃え、ビジネスを全面的にサポートいたします。
2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。