サブスクリプションとは(サービスのメリット、デメリット、ビジネスモデルを解説)
ここ数年、耳にすることも多くなった「サブスクリプション」ですが、なんとなくで聞いたことがある方は多いのではないでしょうか。
今回はサブスクリプションとはどういったものなのかと、そのメリットとデメリットを「事業者」と「利用者」の両方の目線で説明したいと思います。
サブスクリプションとは
まず、サブスクリプションとは簡単に説明すると「料金を支払うことで一定期間サービスを受けられる方式」を指します。
もともとサブスクリプションとは雑誌の「予約購読」「年間購読」の意味で、それに一番近しく馴染みのあるサービスは「新聞購読」です。新聞は１ヶ月や半年、１年と言った単位で料金を支払い、毎日最新の記事を読めますが、まさに料金を支払い一定期間サービスを受けるものになります。
最近ではAmazonプライムやNetflixと言った定額課金型のサービスも多く出ていますが、これらもサブスクリプションに含まれます。
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サブスクリプション型ビジネス
Office365
Microsoftは、Officeアプリケーション「Office365」をサブスクリプションで提供しています。以前はライセンス権を売り切りで販売し、PCにインストールしてから利用しなければいけませんでしたが、現在はアプリケーションをクラウド化し、月額900円支払うとOutlook・Word・Excel・PowerPoint・Access (Windows PC のみ)・Publisher (Windows PC のみ)・OneDriveのすべてを利用できます。これらのすべてのパッケージを一括購入するとなると数万円になり、不正利用が多い状況でした。このサブスクリプション化により、価格の安さ、導入のしやすさなどから利用者が増え、大幅に売上が向上しています。また不正利用も減少しています。
Amazonプライム
Amazonは、会員プログラム「Amazonプライム」をサブスクリプションで提供しています。Amazonプライムは配送特典や、Prime Video、Prime Music、Amazon Photos、Prime Reading等のデジタル特典などを月額400円で利用できるサブスクリプションサービスです。リーズナブルな価格で複数のサービスを利用できるため、会員数は全世界で１億人を超えています。もともとAmazonはインターネット通販会社ですが、配送無料の他に付加価値のあるコンテンツを含んだ会員プログラムをサブスクリプションで提供することにより、顧客のエンゲージメントを高め、顧客満足度の向上や客離れを抑止しています。
ADDress
株式会社アドレスは、居住サービス「ADDress」をサブスクリプションで提供しています。ADDressは全国各地の居住地を月額4万円で利用できる住居シェアサービスです。日本の空き家問題の解決と、地方での居住のニーズを満たすためにサブスクリプションが活用されています。居住地を移すとなると相当な資金と労力が掛かりますが、サブスクリプションにすることで移転する資金と労力を減らせることで、今後サービス利用者が増える可能性が高いサブスクリプションビジネスです。このようにサブスクリプションビジネスは多様化しており、さまざまな業界で活用されています。
KINTO
KINTOは、車を気軽に簡単に利用できるサブスクリプションサービスです。KINTOは車両代金だけではなく、税金、保険、メンテンナンス料をワンパッケージ化して、月額料として請求するサービスです。なので、税金、保険などの手続きや支払いを気にすることなく、車を利用することが出来ます。契約期間は3年で、契約満了後は新しい車に乗り換えるか、返却するだけです。生活環境の変化が見込まれる方、諸々の手続きが面倒な方などにおすすめのサブスクリプションサービスです。
MEZON
MEZONは、厳選した美容室の使い放題できるサブスクリプションサービスです。「技術」「「雰囲気・客層」「設備・衛生」「価格・質」「接客」など、14項目の審査基準を設け、登録できる美容室を限定しています。シャンプー・ブロー、ヘアケアに特化しており、気軽に美容室に通えるところがMEZONのポイントです。MEZONを利用すれば、毎月何回でも定額で美容室に通うことができます。仕事の後、食事やデートに出かける前に美容室に寄ってシャンプーやブローを行うのも良いかもしれません。
CLAS
CLASは、家具・家電を定額でレンタルできるサブスクリプションサービスです。月々400円でレンタルできる製品もあるので初期費用を抑えて、新しい生活を開始できます。家具・家電の種類によって価格が違い、洗濯機などは3000円から定額でレンタルできます。また、最大10品までレンタル可能で、期間は1ヵ月から選択できます。長期利用での割引があり、3年目以降は75％OFFでレンタルできます。短期間の単身赴任で、家具・家電は必要だけど買うのがもったいない場面で利用するのも良いかもしれません。
サブスクリプションのメリット
例に上げたサブスクリプションサービスですが、これらのメリットを事業者と利用者の目線で挙げていきます。
【事業者のメリット】
①継続的な売上として試算が出来る
売り切りの物販の場合、毎月や毎年の売上試算は非常に困難になりがちです。実績値からの予測、保有しているリード数、広告費用など様々な要素から案件数や売上試算を行うためです。
これがサブスクリプション型ビジネスの場合、仮に毎月100人の新規登録を集められたとすると、年間で利用者が1200人集まり、毎月定額の料金を徴収するサービスなら利用者×単価で売上の試算が非常に楽になります。（もちろん毎月100人の新規を得る施策や解約阻止なども必要になります）
②新規の導入障壁を下げられる
定額で課金することにより初期の導入コストを抑えられることで、ユーザーが導入しやすくなります。例えば、買い切り10万円の商品を買うのは難しくても、毎月500円支払えば利用できるとしたらどうでしょうか。このようにサブスクリプションモデルに切り替え、導入障壁を下げることで利用者を増やし、売り切り型だった時より、売上を上げるケースが増えています。
③各種様々なデータが取れる
日々継続的にサービスを利用していただくため、利用状況などを細かく見ることが可能になります。例えば毎月定額制の音楽配信サービスの場合、各ユーザ毎が聴くアーティストや人気の楽曲、ジャンルなどを日々集計できるため、その後のコンテンツ育成やプロモーションに置いて大きな材料とすることができ、古いデータで新規ユーザの伸び悩みや解約率の上昇に対し最新のデータで対策を打つことが可能となります。また、SaaS型のクラウドサービスでも同様で、利用状況などを見ることで改善点を見出すことが可能です。さらに解約防止にもつながります。
④さまざまな商材にも対応出来る
昨今では様々な業界やジャンルでサブスクリプションを用いたサービスが展開しています。
・毎月自分におすすめの服を届けてくれるサービス
・毎週旬の野菜やお魚を届けてくれるサービス
・一定期間毎に車を乗り換えられるサービス
・毎月定額で高速道路の乗り放題サービス
このように様々な業界や商材もアイデア一つでサブスクリプション型ビジネスに転換させることが可能となるのも大きな特徴でありメリットでもあります。
【利用者のメリット】
①お得にサービスが利用できる
分かりやすい例だと毎月定額の音楽配信サービスがあります。月額1,000円で30万曲が聴き放題などのサービスもありますが、この場合、1曲あたり0.0033円となり1曲1円未満になります。ストリーミングの販売サービスなどでは1曲数百円したりもしますが、音楽好きには非常にお得に楽しめるようになっており、購入するよりもコストパフォーマンスが高くなりやすいです。また、初期費用も多くかからないので手軽に手が出せるサービスが多いのも特徴です。
②いつでも解約ができる
サブスクリプションサービスは、期間に応じた定額サービスであるため、解約すれば料金の発生がなくなります。また「モノ」はないので抱え込む必要はございません。ただし、解約の条件は各サービスで異なりますので、事前に確認が必要です。BtoBの場合は契約期間が定められている可能性がございますので、契約前に確認しましょう。
③「モノ」を持つ必要がない
サブスクリプションサービスの殆どは購入とは違い、サービスやコンテンツの提供を受けるのがほとんどです。例えば書籍や映画などの場合、ストリーミングやダウンロードでスマホやPC等からコンテンツを楽しめるサービスが非常に多く、購入やレンタルのように現物の受け取りや返却といった手間がなくなり、置き場所や管理も不要となります。ビジネスシーンでは、今まではオンプレミス型で自社サーバーに導入しなければなりませんでしたが、クラウドサービスなどは自社サーバーは必要なく利用できます。
④自分の興味や業務の幅を広げられるチャンスがある
書籍や映画のサブスクリプションサービスの場合、読み放題や見放題で支払う料金が変わらないため、普段は自分が興味を示さないサービスにも試しに手を出してみることで幅を広げられるチャンスがあります。また料金が安かったり、無料期間を設けているサービスも多いので、いろいろなサービスを試してみて自分にあったサービスを見つけてみても良いかもしれません。ビジネスシーンでは、他部署と連携するサブスクリプション型の業務システムを利用することで、新たな役割や業務の幅が広がることもメリットの一つです。
サブスクリプションのデメリット
続いてはサブスクリプションサービスのデメリットをそれぞれの目線にて取り上げたいと思います。
【事業者のデメリット】
①スタート直後の利用者数
このビジネスモデルならではのデメリットですが、サービス開始直後で多くのユーザーを集めることは非常に困難です。開始直後で即利益に繋げるとなると尚更です。ゆるやかに利益が上がっていくモデルなので、それなりの体力がないと破綻してしまいます。
しかしメリットでも取り上げたように、しっかりと計画と準備を行うことでサービス開始からどのくらいの期間で資金の回収が出来るのか、利益が出せるのかを試算することも可能です。しっかり損益分岐点を把握した上で進めましょう。
②常に新鮮な企画やコンテンツ、機能改善を取り入れる必要がある
サブスクリプションサービスの大きな特徴として「使い放題」のような認識を持つユーザーが非常に多いですが、ユーザーの殆どは興味の強いコンテンツや新曲や新作といった新鮮なコンテンツを常に供給しなければ、すぐにサービスの離脱へと繋がります。
そのため、常に新鮮なコンテンツを取り入れ提供できる体制などが必要となります。またBtoBの商材ではカスタマーサクセスという役割を設け、お客様の業務効率化や売上向上などのサポートを行い、解約率を下げる仕組みを作る必要があります。
③ある程度のリソースやコストが必要
②のデメリットを解決するにあたり、リソースやコストは非常に重要です。仕入や維持だけでも苦労する点は多いと思いますが、お客様のサポートをしなかったり、新鮮さや流行などを無視してしまうとすぐにサービスからユーザーは離脱してしまいます。また、初期費用の回収も長期化してしまう可能性もあります。
④ブランド価値が傷つく場合がある
最近では自動車のサブスクリプションなども話題に挙がっていますが、高級車を安価な価格で利用できるようになってしまうと、これまで築いてきたブランドを傷つける可能性があります。目先の利益を追うばかりに、安価な価格設定をしてはこれまでの努力が無駄になってしまいます。しっかり時間を掛けブランドを毀損しないようにサービスを開始しましょう。
【利用者のデメリット】
①使用しない機能、興味の無い商品も含まれている
Saas製品などは１つのパッケージとして販売されていることが多いので、利用しない機能が含まれているケースがあります。また度々例に挙げている音楽配信サービスの場合、1ユーザーが好きなアーティストやジャンルなどは限られてしまいます。そのため、興味の薄い作品なども提供されるコンテンツに含まれがちです。
特定のジャンルや作品にしか興味が無い場合はこういったサービスの利用はあまり向きません。無料期間などでしっかり吟味して、サービスを利用しましょう。
②使わなくても料金は発生する
当然ではありますが、月額制などで費用が発生するサービスも多いため、全くサービスを利用しなかったとしても継続的に費用が発生します。楽しめなくなったサービスならすぐに解約をして余計な出費が出ないように管理する必要があります。ビジネスシーンでは、導入したけれど活用されずに解約になるケースも多くあります。導入サポートやカスタマーサクセスを利用し、しっかり運用しましょう。
③買切りではないため、利用を止めるとコンテンツやサービスが利用できなくなる
こちらも当然ではありますが、利用を止めた時点で提供されていたコンテンツやサービスなどが利用できなくなってしまいます。
④費用がかさんでしまう可能性がある
安価で導入しやすいため、いろいろなサービスを契約してしまう可能性があります。またモノを持たない事と、現金が発生しないことから、あまり実感が湧きません。自分に必要なサービスだけを厳選して利用しましょう。
サブスクリプションビジネスで成功するコツ
サブスクリプションビジネスで成功するコツは、サービスの「継続率」を高めることにあります。ある調査では、継続率を90％以上に保つことで、10年後、20年後も継続的な成長曲線を描けるという結果が出ています。また、投資家の評価も高くなり、資金調達に繋がる可能性も出てきます。一方で70％以下になると自転車操業になってしまい、常に新規顧客を獲得していかなければならず、長期的にみても大きな成長が見込めません。そうならないためにもお客様のLTVを高め、継続してもらう努力をする必要があるのです。では、継続率を高めるためには具体的に何が必要なのでしょうか？
この継続率を高めるためにカスタマーサクセスという役割を置く企業が増えています。カスタマーサクセスとは、お客様を成功に導くために提案を行ったり、サポートをするのが役目でカスタマーサポートをもっと能動的にした役割です。お客様の成功に向けて一緒に伴走することで、サービス利用の満足度を高めてもらい継続率を高めていきます。昔で言うと既存営業やルート営業に近い役割であり、日本人が得意としている役割と言っても過言ではありません。そういった意味でもサブスクリプションビジネスは日本人の気質にあったビジネスと言えるでしょう。
リカーリングとは
リカーリングとは「繰り返される」という意味を持つ言葉で、ビジネスにおいては継続的に利益をあげるビジネスモデルを指します。サブスクリプションとの違いは、期間内の利用権利に一定額の料金を支払うのに対して、期間内の利用に対して従量的に料金を支払う点で異なります。例えば、電気やガスの料金などがリカーリングビジネスに該当します。
→詳しくはこちら
まとめ
今回、サブスクリプションという昨今で非常に目立つワードをお伝えしましたがほとんどのサービスにおいて決済手段に「クレジットカード」が利用されています。
何故、クレジットカード決済がサブスクリプションモデルに選ばれるのかは別の機会に詳しくお伝えしますが、是非皆さんもサブスクリプション型ビジネスを始められる際は弊社にご相談下さい。様々なビジネスモデルを見てきた弊社ならではのアドバイス等をさせていただきます。
サブスクリプションに関する記事
https://www.robotpayment.co.jp/blog/5332/
https://www.robotpayment.co.jp/blog/6873/
https://www.robotpayment.co.jp/blog/6750/
https://www.robotpayment.co.jp/blog/6869/
著者プロフィール
決済営業部 古内
2018年ROBOT PAYMENT中途入社後、決済サービス営業部へ配属。
前職は法人様にOA / IT機器(特にPC)の販売からサポートや修理など幅広く対応。
業界・業種も飲食、不動産、NPO、IT、教育機関など決済を必要とされる方と接触しておりフロントからバックオフィスまで様々な方を対応致しました。
